Le parcours d’A&W pour passer au bœuf nourri à l’herbe

Entrevue avec la présidente et chef de direction de la chaîne de restauration rapide

En mars dernier, la chaîne de restauration rapide A&W annonçait qu’elle allait servir du bœuf nourri à l’herbe. En septembre dernier, la chaîne disait y être arrivée. Depuis, des annonces publicitaires en font la promotion.

Nous avons interviewé la présidente-directrice générale de Services alimentaires A&W du Canada, Susan Senecal, pour connaître leur motivation, ce que ça représente et ce qui s’en vient.

Qu’est-ce qui vous a motivé à prendre cette décision ?

Depuis qu’on a changé pour du bœuf élevé sans hormones – sans stéroïdes, on est rentré en contact avec beaucoup de producteurs et on voulait savoir c’est quoi l’évolution. Ce qui nous a beaucoup intéressé, c’est l’agriculture régénératrice. Et on a vu qu’il y avait un lien entre le bœuf nourri à l’herbe et l’agriculture régénératrice. Donc, nous avons poursuivi notre éducation. Tout d’abord, à essayer de comprendre c’était quoi. On a vu que c’est un mouvement qui prend de la vigueur. Et on a voulu supporter, promouvoir ce genre d’agriculture au Canada. Donc, nous avons commencé avec des fournisseurs et des producteurs canadiens à savoir c’était quoi leurs besoins. De voir de quelle façon on pouvait travailler ensemble. Donc, c’est comme ça que ç’a débuté. Donc, ça fait plusieurs années qu’on regarde le projet et on travaille avec les producteurs. Ça s’est finalisé avec l’annonce au mois de septembre.

Vous parlez de contacts avec les producteurs… Sur votre site web, c’est indiqué que le bœuf servi dans les A&W provient du Canada, des États-Unis, de l’Australie et de la Nouvelle-Zélande. D’où provient votre bœuf nourri à l’herbe ?

On est en train de promouvoir les producteurs canadiens. Donc, on est en augmentation continuelle avec les producteurs canadiens. Cette année, même si on a commencé un peu, comme vous dites, au printemps, ça ne fait pas tout à fait un an qu’on focussevraiment sur bâtir le nombre de livres qu’on achète au Canada. C’est déjà un million de livres de plus que les années antécédentes. Et c’est toujours en croissance. On espère aller plus vite, même, que prévu au niveau de notre objectif qui serait d’avoir 100% de bœuf canadien.

Actuellement, quelle proportion provient du Canada ?

Je n’ai pas vraiment de pourcentage que je peux vous donner. Je sais que nous regardons le nombre de millions de livres de plus qu’on achète au Canada. On avait un objectif d’un million provenant du Canada, mais on a déjà dépassé cette quantité-là. Donc, si on regarde les chiffres, je pense que ça va aller plus vite que prévu. C’est vraiment un projet qui va prendre quelques années. Mais ce qui est intéressant, c’est de voir à quelle vitesse ça augmente. Je pense que c’est relativement nouveau comme mouvement. Même s’il y a des gens qui traditionnellement ont élevé leur bœuf de cette façon-là. Mais d’après moi, c’est quelque chose que les gens sont intéressés. On paie une prime aussi pour le bœuf nourri à l’herbe. C’est intéressant pour les producteurs autant que pour nos consommateurs à nous.

Vous parlez de prime. Ça représente quoi ?

Les primes, ce n’est pas un montant. Ça varie selon le marché. Mais ce que les gens nous disent, c’est que la prime est intéressante, qu’elle dépasse la prime pour d’autres productions. Et moi, ce qui me dit que la prime est intéressante, c’est que les producteurs qui se sont joints au programme augmentent de plus en plus la quantité de bœuf qu’ils nous vendent.

Vous parliez de certification tantôt. Exigez-vous une certification pour livrer du bœuf chez vous ?

Oui. Ça prend un engagement du producteur. C’est une certification précise. Au début, on a une entente avec eux. On a des lettres d’engagement de tous les bords, de tous les côtés pour être sûr que le bœuf est nourri à l’herbe selon nos spécifications.

Avec la COVID-19, les consommateurs ont montré un intérêt marqué pour l’achat local. Par exemple, la chaîne MacDonald’s a plutôt décidé d’opter pour l’achat de bœuf canadien – c’est sûr qu’avec la COVID, ils ont eu de la difficulté d’approvisionnement. Pouvez-vous m’expliquer en quoi votre choix d’opter pour le bœuf à l’herbe est meilleur ?

Nous, c’est le mouvement de l’agriculture régénératrice qu’on vise à promouvoir et à supporter. Et le bœuf nourri à l’herbe, ça fait partie de ça. Je pense qu’il y a beaucoup de belles façons de faire de l’élevage, mais pour nous, on trouvait que c’est un beau mouvement, une belle avance qui aide à plusieurs points de vue. Entre autres, on a un groupe qui est venu parler à une de nos conférences et eux, ils nous montrent le champ avant et après. Et c’est marquant la différence. Donc, en utilisant des techniques d’agriculture régénératrice, ils ont vraiment ranimé un sol qui était vraiment dans le besoin. Et maintenant, c’est des produits naturels. Ça se fait naturellement. C’est moins de travail. C’est moins de dépenses pour eux. Et puis, c’est vraiment un patrimoine. C’est quelque chose qui va se régénérer année après année. Et génération après génération. Donc, pour eux, c’est une fierté. Et pour nous aussi, c’est une fierté de pouvoir supporter ces fournisseurs-là. Mais c’est pas juste eux. C’est même les plus grands qui se sont montrés intéressés à se joindre au programme. Donc, on a vraiment une belle variété de producteurs qui se sont joints à nous. Donc, pour nous, ça a été une bonne façon de participer au mouvement d’agriculture régénératrice et aussi favoriser le bœuf canadien.

Est-ce que vous offrez un accompagnement pour les producteurs qui souhaitent se diriger vers l’agriculture régénératrice ?

Oui. Tout à fait. On a un volet éducation. On a aussi un volet communication. Parce que parfois, c’est vraiment le réseautage qui est important pour connaître d’autres gens qui ont réussi.

De quelle façon, faites-vous cet encadrement-là ?

Ça commence souvent par le site web. On fait de la promotion. On a contacté. On a pris des annonces dans les revues. Et puis, on invite les gens à regarder sur le site web. À nous contacter. Donc, je pense qu’à toutes les semaines, on a des personnes qui nous contactent. Et puis, selon nos besoins, on les met en contact avec des fournisseurs qui peuvent les aider avec les choses nécessaires pour débuter. On les met en contact aussi avec les acheteurs. On leur communique nos spécifications. Et comme je dis, on communique les noms. Il y a plusieurs personnes qui se sont offerts comme étant experts ou expérimentés au moins. C’est pas nécessairement des experts, mais ce sont des gens qui sont expérimentés dans des méthodes. Donc, c’est devenu des amitiés aussi en même temps.

Dans votre annonce, on voit Robert Berthiaume qui est expert en systèmes fourragers. Est-ce qu’il a participé à l’élaboration de ce programme-là ?

Pour nous, c’est une relation relativement nouvellement formée. On cherche des experts. On cherche des gens comme lui qui peuvent nous aider. Surtout, on est au tout début au Québec. Et on a plusieurs contacts au Québec. On commence un projet-pilote avec les Producteurs de bœuf du Québec. Tu as mentionné la COVID, je sais qu’au Québec, ça a été un virement pour plusieurs parce que la demande a changé subitement. Et ça a provoqué aussi une réflexion de la part de plusieurs producteurs. On est en train d’établir un réseau et je pense que lui ça peut être quelqu’un de très utile parce que des systèmes fourragers, ça débute par là.

En 2013, vous avez annoncé vendre du bœuf élevé sans ajout d’hormones, ni de stéroïdes. Est-ce que c’est quelque chose qui continue ?

Oui. Nos franchises continuent d’avoir du bœuf sans hormone, sans stéroïdes, mais aussi nourri à l’herbe.

Le bœuf nourri à l’herbe, l’été, il est nourri au pâturage. L’hiver, il est gardé à l’intérieur. L’alimentation, ça va ressembler à quoi ?

C’est intéressant. La plupart de nos producteurs, même l’hiver, le bétail sort dehors sauf pour les températures les plus extrêmes. Et ça dépend aussi de leurs habitudes. C’est une chose qui m’a surpris beaucoup. Pendant une bonne partie de l’hiver, le bétail est capable de sortir. Et même, ils aiment ça. Ils sont un peu faits pour ça. Si on pense à comment c’était avant. Ce sont des animaux qui peuvent rester dehors longtemps. C’est sûr que durant les températures extrêmes, ils vont à l’intérieur. Ça va être de l’herbe. Ça va être du foin. Des fourrages comme vous dites.

Les animaux sont plus jeunes et les carcasses sont plus petites aussi quand ils sont nourris à l’herbes…

Ça dépend. Il y a plusieurs producteurs qui nous disent qu’il n’y a pas une grande différence pour eux. Leur méthode d’élevage, ça évolue. C’est sûr et certain que ça dépend de trop de facteurs.

Dans le terme sans ajout d’hormones ni de stéroïdes, le mot stéroïdes a fait réagir beaucoup de personnes. Pouvez-vous m’expliquer ce que ça veut dire pas de stéroïdes ?

Pour nous, c’est des hormones de croissance.

Donc, sans ajout d’hormones, ça aurait été suffisant de dire ça ? Le mot stéroïde, ce n’était pas nécessaire.

C’est probablement vrai au niveau technique, au niveau scientifique. Par contre, les termes sont utilisés de façon un peu interchangeable. C’était pour éviter toute question : « Si y a pas d’hormone, est-ce qu’il y a des stéroïdes ? » C’était pour être plus clair.

C’est un côté marketing un peu pour le consommateur ?

Oui. De clarté. Je pense qu’on voulait éviter la confusion dans le marché. Je sais que pour plusieurs c’est exactement le même mot de façon différente. Par contre, pour nous, on a voulu être clair dans notre certification.

Quels ont été les résultats de cette campagne ?

Je pense que pour nous, on voyait que dans les épiceries, dans les grands restaurants, ça commençait. Une façon de décrire le bœuf qui était populaire. Et puis, nous, ce qu’on a voulu faire, c’était de rendre accessible un peu à tout le monde. Ça a été beaucoup apprécié, je pense, de la part de nos consommateurs.

Et le bœuf à l’herbe, ça fait un mois à peu près. Ça se passe comment ?

On a une bonne réaction de la communauté de l’agriculture autant pour nos invités. On est contents.

Vous ne pouvez pas dire s’il y a eu une augmentation…

Non. Ça, c’est des choses qui peuvent prendre beaucoup de mois, beaucoup d’années même, avant de voir un impact qu’on peut voir clairement. Je suis encouragée par la réponse et je pense qu’on a fait un bon choix.

Publicité que A&W a diffusé pour faire connaître son boeuf nourri à l’herbe.

à propos de l'auteur

Agronome et journaliste

Marie-Josée Parent

Marie-Josée Parent couvre les productions laitière, bovine, avicole et porcine au Bulletin des agriculteurs.

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