Relever le défi de l’exportation

Gingras XO-5249Les Américains ne tarissent pas d’éloges pour le Gingras XO, le vinaigre de cidre de la gamme gourmet de la Vinaigrerie Gingras. Il a récolté les honneurs au Fancy Food Show, le plus réputé des rendez-vous de l’industrie agroalimentaire américaine en 2012; il a fait les manchettes du prestigieux magazine Food & Wine et celle du New York Times. On le retrouve maintenant dans plus de 1000 points de vente aux États-Unis, dont 160 marchés d’alimentation Whole Foods.

Cet exploit, réalisé par Bertrand Deltour et son associé David Gare, n’a rien d’un coup de chance. Ces as du marketing se sont servis de leur expérience dans le domaine des vins et spiritueux pour refaire l’image du produit. Entre celle de Bertrand Deltour acquise aux  maisons Moët & Chandon et Hennessy et Glenmorangie, puis celle de David Gare avec la multinationale Diageo, le produit est entre bonnes mains.

À la recherche d’un produit de terroir authentique
Bertrand Deltour et David Gare cherchaient à investir dans une PME spécialisée dans des produits du terroir ayant un bon potentiel de commercialisation à l’international. Ils ont songé au whisky en Nouvelle-Écosse et au vin de glace en Ontario avant d’opter pour le cidre de glace au Québec. En quête d’un verger, ils ont découvert la Vinaigrerie Gingras.
Son acquisition, avec l’inventaire de vieux vinaigre dans un chai de 36 fûts de chêne de 5000 litres et un verger de 37 ha, s’est faite en 2010.

L’avantage en fin de compte, mis à part son goût exceptionnel, est de pouvoir commercialiser un produit du terroir authentique fabriqué par un petit producteur qui contrôle sa production de A à Z. Il n’en fallait pas davantage pour attirer l’attention du géant Whole Foods. « On a réussi à percer en 12 mois parce que l’on a une histoire, un produit authentique », explique Bertrand Deltour.

Stratégie
Les dix-huit premiers mois ont été consacrés à trouver un nouveau concept et à créer une nouvelle image de marque. Ainsi, la recette originale reconnue pour ses vertus thérapeutiques a été rebaptisée Gingras Héritage. Les vinaigres gourmets ont reçu l’appellation XO (Extra Old) pour refléter l’assemblage unique de vinaigres de cidre, dont les plus vieux sont âgés de plus de 12 ans. Le tout nouveau Gingras XO Bourbon Réserve bénéficie d’un vieillissement additionnel de six à douze mois dans d’anciennes barriques de bourbon.

Ils sont commercialisés dans des bouteilles importées d’Italie refermées avec un bouchon de liège avec embout, recouvert d’un scellant de bouteille de spiritueux arborant fièrement la lettre G. La facture pour cette première phase de transformation aboutissant à la nouvelle identité visuelle s’élève à plus d’un demi-million de dollars. À cela, il faut ajouter les 200 000 $ requis chaque année pour le positionnement de marché. Le seuil de profitabilité devrait être atteint d’ici deux ans.

D’avoir réussi à percer chez Whole Foods n’est pas une fin en soi, mais bien un début, une porte qui devrait en ouvrir d’autres, espère Bertrand Deltour. Pour obtenir un volume d’affaires intéressant avec un produit dont on vend peu (comparé au vin), il faut une bonne présence sur le marché. Cette tâche est celle de David Gare, qui représente la société à diverses foires commerciales et parcourt inlassablement le marché pour dénicher de nouvelles occasions d’affaires.

Préserver l’identité
Pierre Gingras était la quatrième génération à exploiter la ferme. Son projet de fabrication de vinaigre de cidre de pomme fait de jus de pomme frais date de la fin des années 1980, à l’époque où débutait la vente de produits transformés à la ferme dans les marchés publics de Montréal. « On a essayé de convaincre le conseil municipal pendant trois ans pour obtenir ce privilège et on l’a eu à condition d’être inscrit au MAPAQ », explique Pierre Gingras qui a investi ces trois années en recherche et développement. Son souhait en vendant l’entreprise était de trouver des acheteurs voulant conserver la vinaigrerie. Bertrand Deltour et David Gare ont fait bien plus. Non seulement ont-ils respecté l’intégrité des produits, ils ont gardé le nom de son fondateur, un honneur qui fait la fierté de Pierre Gingras et qui contribue au succès de l’entreprise sur les marchés internationaux.

Vous pouvez lire la version complète de cet article dans le Bulletin des agriculteurs édition de septembre.

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